网通亏大了!为在奥运期间打造一个全世界瞩目的品牌,网通投入了近15亿元的资金,但结果却让他们大为失望。
日前,中国联通正式宣布,与网通完成合并之后的新公司名称将确定为:中国联合网络通信(香港)股份有限公司,简称“中国联通”。这不仅意味着曾响遍大江南北的“中国网,宽天下”这句广告词行将消失,而广告词的主人——中国网通也将消失。
据了解,中国网通成立于1999年。10年的时间里,网通投入了巨大的资金和人力来打造其品牌效应,特别是成为北京奥运会的顶级赞助商后,用于品牌的宣传的费用更是达到14。7亿元,成功地在大陆和国际市场上积累了比较好的品牌声誉。
但现在,随着电信重组的结束,网通却付出了惨重代价。而这一出有可能是中国国有企业改革史上的最大悲剧,不但造成国有资产的重大流失,同时失去了一个良好的中国品牌。
而这,对刚成立的新联通来说,也将是一次巨大的打击。
相比于其他两家运营商奋力向全业务经营挺进的时候,而新联通在失去了网通这一品牌的帮助后,能独立支撑起这个融两家之长的新公司吗?
翻开中国网通的发展史,会发现它为了营造一个具有良好声誉的企业品牌,付出了很多心血。
中国网通原副总裁田溯宁曾经对外声称,一个好的品牌形象就是一笔巨大的无形资产。他说:“经过品牌形象的成功推广,企业可以让人们了解企业的核心价值,能够吸引最优秀的人才,将会获取合作伙伴的更多理解,还会增强投资人对我们的信心。”
基于这样的理念,网通展开了它的营造品牌之旅。特别是当网通成为北京奥运会的赞助商后,营造品牌的步伐更是来势汹汹。
2004年,中国网通签约北京奥组委成为奥运合作伙伴,雄心勃勃的网通希望通过奥运合作伙伴的身份,来提升网通的品牌知名度和打造宽带和国际化战略。只是,他们没想到4年后的今天,网通的品牌会消失。
据了解,当时网通的掌门人张春江提出,要把2008年北京奥运会办成第一届真正意义上的“宽带奥运会”,希望通过跻身奥运兵团而实现转型和国际化,向“宽带通信和多媒体服务提供商”进军。
2005年7月,网通正式展开奥运品牌宣传攻势,并开发出“完美服务”、“便捷信息”、“价值提升”三大系列的奥运产品。此后,网通又砸下资金,相继推出“宽带奥运社区行、宽带奥运乡镇行、宽带奥运校园行、宽带奥运城市行”等活动。细心的人也许会发现,从那以后,网通的户外广告一下子出现在全国各大城市铺,而其品牌广告宣传片更是接连在央视黄金时间内播出。
进行这一系列的推广活动,网通花了多少钱?
据中国网通奥运总指挥部总指挥赵继东表示,网通投资了14.7亿元用于奥运会固定通信网络建设,开发了三大类26项奥运通信产品。而这只针对奥运会的投入,要是计算前期的营销活动,投入绝不低于20亿元。
巨资的投入,网通的品牌效应开始体现。
感受最深的也许是网通的基层员工。网通刚成立时,由于品牌宣传不力,很多用户不知道中国网通,导致很多业务员吃了闭门羹。有一回,一名业务员在基层办理业务,结果还没等业务员开口说话,就被用户赶出了门。
对这一现象,业内知名的电信专家曾剑秋也深有体会。据他透露,他曾在一些地市公司做过一次调研,发现就有很多人不知道网通公司。有一次,曾教授和某市的网通负责人拜访一个政府官员。结果这个官员说,没听过“中国网通”。后来,他们解释了半天,这个官员他才搞明白。
但现在,这样让网通员工尴尬的场面已经完全消失了。因为,凭借着巨大的资金投入,网通已经建立一个属于自己的品牌,不仅老百姓知道,而且全球也都熟悉这个品牌了。
可惜的是,网通辛苦换来的品牌效应,如今却随着电信重组的结束而即将结束。重组后,网通品牌将不复存在,这也预示着曾经为网通品牌所做的努力和巨大投入都付诸东流。
对于这样的变化,网通员工私下里对《IT时代周刊》记者感叹:“几年的努力,网通好不容易在国际市场上打出了自己的品牌影响力,但换来的结果是突然之间品牌没有了。”
虽然这是一个无法人接受的事实,但在现实面前,网通不得不接受。
8月26日,中国网通董事长、首席执行官左迅生在2008中期业绩记者发布会上,对网通品牌的消失唏嘘不已。而在私下里,网通的一名普通客户经理在与本刊记者交流时,也是对网通品牌的消失感到很失落。他指着印在名片上的“中国印”奥运标志说:“原打算借奥运之机好好提升一下网通的品牌知名度,没想到奥运结束了,可网通也消失了。”
据了解,历史上也有类似这样的事情。1999年2月,中国电信业第二次重组启动,形成了中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国吉通、中国铁通、中国卫星的市场格局。其中,主要业务集中于数据通信领域的中国吉通网络规模略小于中国联通,于是政府主管部门将中国吉通被并入中国网通,“中国吉通”自此消失。
现在,中国吉通的遭遇似乎要在中国网通身上重演。而从目前的消息来看,这已经形成了定局。
“第二次电信重组屏蔽掉了吉通的品牌,很可惜。”北京邮电大学教授曾剑秋说,“它的消失造成了非常大的品牌价值损失,而且也造成了网络重复建设的浪费。”
据他透露,历次电信重组造成的品牌损失、浪费惊人。比如改变公司名称导致各种标识牌、图章的改变,光这一项的成本支出就非常巨大。而且丢掉网通这个具有国际市场价值的品牌,损失是巨大的。因为一个品牌的建立非常不易,站在中国电信行业长远发展的立场上考虑,网通品牌这一无形资产的价值无法估量,丢掉太可惜。”
而在本刊记者的采访中,网通员工更是对深有理会。他们在回忆中国网通的发展历程时表示:“突然之间改头换面,意味着又要重新唤起公众对新品牌的认知,这需要付出大量的努力才能实现,外行人很难理解个中滋味。”
但显然,这种苦涩的滋味还将持续一段时间。是保留还是放弃,建议新联通不妨学学别人的经验。
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